桃李面包就月饼广告道歉 专家：品牌传播必须建立在真诚和尊重之上

　　中国青年网讯（记者 张亚云 宿希强）近日，桃李面包（603866.SH）为其投放的五仁口味蛋月烧电梯广告致歉，引发广泛关注。社交平台显示，该广告文案为“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打”，被指责存在“教育消费者”的嫌疑。 

　　9月5日，桃李面包发文致歉称，文案翻车了，确实是领导拍的板，这个锅只能他来背。在此鞠躬道歉，他现在正在接受“现实毒打”，后续宣发正式由年轻人接管，批评都接受，反思也在进行中。 

　　不过，许多网友并不认可这份道歉的内容，有人提出“道歉态度嬉皮笑脸，毫无诚意，更像借道歉搞营销”“继续教育客户（消费者），上一个翻车的是谁来着”……质疑品牌沟通不够真诚。 

　　事实上，近年来类似的营销“翻车”事件屡见不鲜。随着“打工人”等自嘲式称呼在消费者群体中流行，消费市场纷纷将这类词汇纳入营销关键词，但一些品牌在营销中未能把握好尺度，因不当表达引发争议。 

　　今年4月，乳业品牌“认养一头牛”与BOSS 直聘合作投放的广告中，存在“COWS 直聘，找工作，直接跟老板哞！”“跳槽吧！奶牛，听说你们场晒不到太阳”等表述，被质疑涉嫌嘲讽打工群体；去年8月，雀巢旗下品牌KitKat的包装上，“我是自愿加班的”文案搭配双膝跪地、举手投降的小人形象，被指不尊重劳动者；2023年，李佳琦在直播带货79元一支的花西子眉笔时，面对网友“嫌贵”的质疑，反问“哪里贵了？……这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”引发舆论风暴。 

　　就桃李面包的广告“翻车”事件，山东师范大学商学院副教授刘长玉表示，这则“奶牛”广告事件，与其说是一次“创意翻车”，不如说是一次“文化误读”和“价值失灵”。刘长玉进一步提出，在社交媒体时代，受众不再是被动的信息接收者，而是积极的意义解读者和品牌共识的共建者。因此，忽视受众情感、尊严和心理，看似精巧的创意都可能在瞬间崩塌。品牌的传播必须建立在深刻的社会文化洞察和真诚的尊重之上。 

　　官网显示，桃李面包的前身是沈阳市桃李食品有限公司，成立于1997年1月，于2015年上市，有A股“面包之一股”之称。公司主要经营面包、糕点，以及月饼、粽子等季节性产品。截至9月5日收盘，桃李面包每股5.68元，市值90.9亿元。