浅谈在线广告的供需关系

核心提示：媒体购买者在发行商处联系销售人员，咨询广告存量匹配种类，以满足购买者的目标。在进行谈判时，购买者和出售者围绕价格和存量进行会谈。为了能满足广告量的要求，需要对服务内容进行调整，购买者会尽可能地使价格下降，获得更佳的服务价格。

当收购和出售在线展示广告时，不会有太大的竞争，这主要是因为较低价格和广告商付给相同广告存量的价格存在较大变化。

如今，媒体购买者在发行商处联系销售人员，咨询广告存量匹配种类，以满足购买者的目标。在进行谈判时，购买者和出售者围绕价格和存量进行会谈。为了能满足广告量的要求，需要对服务内容进行调整，购买者会尽可能地使价格下降，获得更佳的服务价格。

但不幸的是，在广告商之间很难产生竞争。出售者不知道购买者能为发行商网站折相同存量广告付多少钱，购买者也不知道出售者与其它购买者同时进行会谈。如果只有一个出售者代表广告存量，则问题就不会出现，因为它会准确地知道市场对其广告存量的需求。

绝大部分的发行商，有大量的广告存量为购买者提供。有一些价格较高，有一些价格不是很高，有一些对广告商具有价值，而有一些则对广告商没有价值。如果开发一个服务包，出售者就可把一个价值高的服务与一个价值低的服务捆绑在一起，使低成本广告存量价格上升。但最后，这种做法还不是更好的，因为它围绕广告供需和稀泥。如果经常把服务打包，就很难理解广告存量的真实价值。

如果每一个存量销售都有五个购买者在进行竞购，其真实的价格就会上涨。这样，一些购买者可能会为广告存量付费多一些，而另一些付费会少一些。如今，购买者可以与销售人员接触，获得其最理解的价格。因为不同的销售人员会以不同的价格出售相同的存量，因此这与广告存量的价值就没有太大的关系。有一些购买者付费过高，有一些则付费过低。

电视广告的一个好处是，多个广告商可以竞争黄金时段广告。所有的购买者都知道其它人在同一时间进行会谈竞购相同广告存量，而所有的出售者也知道购买者同时与多个媒体进行谈判。因此，购买者和出售者就能快速达成更佳价格。

在线广告的另一个问题是，我们以较大的差价出售存量。作为一个购买者或是出售者，附加五个以上参数购买的最后时间是什么时候？诸如内容与存量、开发方式、定向媒体种类等。绝大多数的媒体购买涉及很少几个参数。每一次销售可能包括数百个参数，数千个参数，甚至是数百万个参数。由于媒体购买相对简单，因此还没有人开发系统支持这种复杂的情况。除非按每次广告印象率进行竞购，没有人会使用这种系统。

一些拍卖机制类型应该用到出售广告存量方面，在一个完美的世界里，我们的技术可以做到适时竞购，竞购管理系统针对广告商的宣传目标可以评估印象率。目前，还没有一个人拥有这种技术，但较复杂的 *** 可以使价格更优化。

即使有非公开的拍卖，转移到标准化存量拍卖还是比较容易。但这种 *** 并非理想方式，只能针对部分存量进行出售，其余的按其它方式处理。如果发行商按层叠方式出售广告，我们就可以以当前允许的技术处理其它的情况。

设想一下，11月的广告存量，销售从本年度2月开始到3月1日结束。发行商为广告存量出售设定了低价，没有出售出去的存量就会转入到第二次拍卖活动中，即从4月1日到5月1日。进一步拍卖可以从8月开始，其余则以现实拍卖方式进行。

在这样一个世界里，出售者可能总是有多个购买者同时竞购一个广告存量，而销售则能达到双方接受的更佳价格。这种模式也为购买者创造了机会以参与有多个发行商的拍卖活动。如果11月存量需要达到商业目标，购买者能确保他们在某一点上赢得存量。这种模式也会减少市场的存量数量，随着存量数量的结束，我们可能希望看到价格的增加。

（原文首发于2008年7月28日；编译：靳生喜）