雪王盯上打工人的早餐，全时段盈利战开打

声明:本文来自于微信公众号 锌刻度，作者:李觐麟，授权站长之家转载发布。

7.9元买雪王早餐套餐，2.5元吃茶颜悦色零食，5元喝喜茶气泡水，当消费者在茶饮店的点单界面，频繁刷到奶茶之外的选项时，一场关于增长的焦虑突围战，已在新茶饮行业全面铺开。

从喜茶的“百货化”试水，到奈雪的茶的轻食延伸，再到蜜雪冰城的早餐下沉，曾经专注于杯装茶饮的头部品牌们，正集体向非核心业务跨界，试图在存量竞争的红海中开辟第二增长曲线。

这背后，是行业发展阶段的深刻变迁。一边外卖、团购的围剿，另一边是41.5万家门店的存量博弈，当“一条街十家奶茶店”成为常态，茶饮品牌的跨界突围，既是必然，又是无奈。

“零售+”成了唯一解法?

当雪王开始卖早餐，“穷鬼”开始闹了。

5元的早餐奶，2.9元的袋装面包，这份不到8元的早餐套餐目前只在大连、西安、南宁、杭州四座城市做业务试点，之一批尝鲜的消费者已经开始吐槽毫无性价比。

“这么说吧，雪王早餐在武汉肯定没市场，武 *** 过早绝不会花7.9元买预制冷面包加勾兑早餐奶，热干面加蛋酒更香”

“看着不贵，但细想一下这类预制的小面包和早餐奶根本没有街边的豆浆加包子吃着好”

“雪王，喝奶茶可以选你，但早餐我另有选择”

其实单论价格，雪王的早餐套餐已经颇具诚意，想要和其他茶饮、咖饮类同行正面刚的心思也很明确。瑞幸咖啡、库迪咖啡、M stand、奈雪的茶等品牌都早已推出过早餐套餐，并且一度把价格打到9.9元起，雪王入局，仍然首先从价格上拉开了距离。

但相较于茶饮品类，早餐对于国人的重要性不言而喻，选择面也更广，所以对于雪王早餐套餐的审视自然也有更高的要求，这或许就是雪王早餐套餐推出后没能收获好评的重要原因。

至于为什么雪王会考虑增加早餐业务，茶颜悦色或许能够理解。

自在大本营长沙开出首家零食生活杂货店之后，茶颜悦色今年陆续在全国铺开了零食业务，甚至在推出硬折扣量贩GO主题概念店，价格从2.5元到9.9元不等，涉及茶叶、茶粉、零食、生活杂货、文具潮玩多个品类，铁了心要和零食量贩店抢生意。

而无论是选择往哪条赛道跨界，新茶饮品牌们的初衷都十分相似。所以早有喜茶、奈雪的茶入局瓶装水、烘焙品、轻食，后有茶颜悦色入局零食、蜜雪冰城卖早餐。

在核心茶饮业务增长乏力的背景下，品牌跨界是集体选择，并非偶然。这背后是对现有资源的更大化利用，是对消费趋势的精准预判，更是对新利润增长点的迫切追求。

一方面，茶饮门店存在时段性闲置的问题，比如早上7-9点、晚间9点后等时段，茶饮销量锐减，门店人力、设备、场地等资源处于低效运转状态。而早餐与零售业务，恰好能填补这些时段空白。头部品牌拥有遍布全国的门店 *** ，这些现成流量如果能被更长时间的启用，那么就是更好的资源再生。

另一方面，茶饮门店的租金、人力成本占比极高，尤其是核心商圈门店，租金成本可达营收的20%-30%。增加业务就能分摊固定成本，这种“共享资源”模式，能有效降低单位运营成本，提升门店坪效与人效。

更重要的是，品牌需要“刷脸”。

随着居民消费升级，消费者需求逐渐向多元化、场景化转变，一站式消费也成主流。在一家门店内，既能买到好喝的奶茶，又能买到早餐、零食、日用品，这种消费体验能显著提升用户复购率。

所以当头部新茶饮品牌已经具备跨界的供应链基础时，他们自然会迈开腿跨出去。

极致内卷的尽头在哪里

抛开各大新茶饮品牌自身面临的跨界需求，行业本身不断加剧的内卷现状也是不可忽视的客观因素。在十多年的发展中，新茶饮早已完成了从“野蛮生长”到“系统化竞争”的蜕变。

行业规模已突破3000亿元大关，繁华之下，增长的天花板已清晰可见，存量竞争的残酷性正持续显现。

首当其冲的是门店过剩带来的同质化内卷。

据《壹览商业》的报道称，截至2025年9月，全国现制茶饮门店总量已突破41.5万家，区域分布呈现“南多北少、东强西弱”的极端不均衡格局——广东省以超8.2万家门店位居首位，仅广州市就有1.4万家门店，接近整个河北省的总量;东部地区凭借94.8%的GDP占比，聚集了95.4%的门店，每万人门店数达2.9家，而西部地区每万人门店数仅2.3家。高密度的门店分布，直接触发了白热化的价格战。

与门店扩张并行的是外卖平台与本地生活团购的助推，品牌为了拼性价比将爆款奶茶定价控制在10元左右，但叠加平台满减补贴后，消费者到手价不足5元，这种“赔本赚吆喝”的玩法，彻底打乱了行业价格体系。

对于定位中高端的头部品牌而言，低价竞争本就并非优势领域，即便主动放下身段，仍难抵冲击。

奈雪的茶2025年上半年财报显示，公司实现收入21.78亿元，同比下降14.4%;经调整净亏损1.18亿元，虽较上年收窄73.1%，但仍未摆脱亏损困境，同期更是关闭了160家门店，直营门店数量净减少132家。

喜茶的处境同样不容乐观，据极海数据显示，截至2025年10月底，喜茶门店数为3977家，而2024年底为4477家。10个月净关店500家，门店总数同比下降约11.2%。

蜜雪冰城2025中期业绩

即便是以低价站稳脚跟，一度被消费者戏称拥有“免死金牌”的蜜雪冰城也面临增利难的困境——2025年上半年，蜜雪集团营收148.7亿元，同比增长39.3%，净利润27.2亿元，增幅44.1%。

表面上看这项成绩相当亮眼，可同期的毛利增速仅为38.3%。在企业规模扩大的情况下，规模效应凸显，单位成本下降，毛利增长应该高于营收增速，但蜜雪冰城的核心业务“商品和设备销售”的毛利率却从2024年的30.5%掉到了30.3%。这意味着繁荣背后的利润问题仍然有些局促。

比门店内卷更致命的，是用户增长的阶段性瓶颈。

艾瑞咨询数据显示，2024年上半年中国茶饮市场用户规模同比仅增长2.1%，远低于前几年的两位数增长;而从消费人群结构来看，18-35岁的核心客群占比高达66.1%，市场渗透率已接近饱和。用户增长放缓意味着行业竞争从“增量争夺”转向“存量博弈”，而这场博弈的直接代价，就是利润的持续下滑。

图源:艾媒智库

如此种种，注定了跨界逻辑必然成立，但在这背后的能力鸿沟与竞争壁垒也与美好想象形成了鲜明反差。

无论是早餐、零食、瓶装水还是轻食，新茶饮品牌的跨界都难以避免来自专业玩家的挤压。

例如早餐赛道早已是红海市场，传统早餐店、包子铺凭借亲民价格与地域口味优势占据下沉市场，全家、7-11等便利店以丰富品类+便捷服务垄断核心商圈通勤客流，连锁快餐品牌则通过标准化产品抢占白领市场。这些玩家在早餐产品研发、供应链搭建、运营效率上拥有成熟经验，茶饮品牌短期内难以超越。

还有更为隐蔽的风险，是品牌核心价值的稀释。

喜茶的“高品质茶饮”、奈雪的“茶饮+烘焙”、蜜雪冰城的“高性价比”，这些核心定位是品牌积累的核心资产。若过度发力杂货铺、早餐等非核心业务，可能导致消费者认知混淆，弱化品牌的茶饮属性，最终甚至影响核心业务的用户忠诚度。

所以，即便新茶饮品牌集体跨界是行业从规模增长向价值增长的转型阵痛，但对于茶饮品牌而言，真正的第二增长曲线，从来不是踏入陌生赛道的盲目跟风，而是围绕核心能力的延伸与深耕。